流量红利消失,表情包却挣钱了,凭什么?

流量红利消失,表情包却挣钱了,凭什么?

日期:2018-4-12  来源:虎嗅

流量红利消失,表情包却挣钱了,凭什么?

 

直到去年Line才登陆了天猫,不到一年就已经做到了品类第一,这现象与流量红利消失的现实完全悖反着来。怎么会这样?

 

其实原因并不复杂,大家就是冲着形象IP买单,而不是通过网上流量自然的刷新看到转化的购买,这就是IP的力量。

 

货跟场的商业逻辑在慢慢地往以人为核心的商业逻辑转变,这时就会给形象IP、网红店商、内容店商提供很好的机会,而渠道对IP是辅助作用,并不起决定作用。

 

所以说,形象IP成了新一代的流量入口,表情包里倒有个可观的生意。

 

十二栋千赢国际算是国内较早切入表情包领域的公司,截止目前,十二栋旗下的表情包累计下载量超9亿次。值得注意的是,在2017年年底,用中国的形象IP第一次打入日本,并推出「LLJ夹机占」的娃娃机切入消费娱乐市场。

 

4月11日,以互联网形象IP切入消费的泛娱乐公司十二栋千赢国际宣布完成4300万A+轮融资,本轮融资由真格基金领投,共襄资本和A轮投资方君联资本跟投。十二栋千赢国际会利用这笔融资来加注内容孵化和运营的壁垒,搭建IP孵化平台,在线下做门店的扩张。

 

不过值得深思的是,Line的成功其实并非取决于它的形象,而是对整个产业链的把控能力。而形象IP在国内面临的一个问题就是产业链不全。

 

十二栋千赢国际CEO王彪表示IP产业链主要包括四块,IP生产、运营、授权合作到产品化,但国内IP产业呈现出各自为政的局面,平台型公司在未来打通产业链各个环节上起到至关重要的作用。

 

在第46期虎嗅“大咖私房话”分享中,十二栋千赢国际创始人&CEO王彪从产业链打造到IP运营各个环节做了全面详细的解读,以及如何打造一款高流量的形象IP,并能通过他们赚钱,持续的赚钱。我们将现场录音整理出来,复现了这场对话,干货满满。

 

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目前来看表情包的确是现在比较大的流量入口,它代表着碎片化流量的传播方式。

   

成功的形象IP具备两个特点

 

很多人会认为十二栋是一个表情包公司,其实我们一直坚定的认为表情不是一个商业模式,表情其实是一种获得流量的方式,它的门槛儿比短视频还要低,比如前两年4G网络还不是很普及,大概在用3G网络的时候,短视频的传播本身就会很难,所以更多的就会通过GIF来传播。

 

而GIF很重要的一点,就是它没有声音,所以把声音的门槛儿也给去掉了,相当于是简单地去传递信号,从2014年、2015年开始,表情有一个较大的发展,一方面是跟整个社会的发展相关,另一方面大平台(微信表情商店)的入局,带来表情的发展。所以表情在一段时间段内,所带来的作用是承载信息,另外是把碎片化的内容用碎片化的流量去大量地扩展。

 

从迪士尼到三丽欧Hello kitty,再到Line、十二栋,所有能被称为IP的公司,一定做到了两点:

 

第一点是能不能找到低成本获得高流量的方式。比如,迪士尼为什么要做电影?是因为当时承载流量的主流媒体以歌剧、报纸为主,扩展成本高,所以迪士尼选择了当时的新媒体电影,以低成本获得高流量。而三丽欧最早是卖文具和玩具的,Hello kitty形象印在文具上进行大量售卖,其实从底层逻辑来讲,跟现在聊天发表情的逻辑是一样的。

 

第二点是能否实现流量变现。形象IP通过视觉获得用户认知,快速形成流量转化,最终以购买产品,娱乐消费等形式构成商业闭环。

  

通过娃娃机做流量变现,以及线上线下一体化

 

我们从2016年开始陆陆续续看了自动贩卖机,包括娃娃机、扭蛋机。发现现在的年轻人对于不确定性的购买方式更喜欢,反而对于等价交换式的购买越来越不敏感,包括泡泡玛特在做很多抽盲盒的事情。所以我们在看整个业态的时候,会发现新业态的出现,首先要具备的是体验性、互动性,还有不确定性。

 

虽然自动贩卖机并不是我们觉得以后会持续发展很好的业态。但从当时几个纬度考虑最终选择了娃娃机去构建整个线下“新零售”的板块。

 

线上内容跟线下抓物形成良性循环,线上产生的流量指导放哪些产品到里边去,用线下投票的方式去考虑线上是不是要补充更多的内容。比如线下夹机战里面有一个形象叫八吉,其实我们在线上筹备的比例并不多,但在线下大家就会特别的喜欢,所以依据线下喜爱程度会重新去考量让内容团队补充线上内容,最终形成线上、线下一体化。

 

由此,在检验IP上获得大数据,会让我们对于一个IP的定位更准确,所以今年更多的发展还是在线下这块儿去构成整个循环。

 

形象IP的运营,重点是把IP当做一个具有独立性格的人运营

 

IP是一个重运营的事情,生产出来只是完成了五六个步骤中的第一步,以前大家对于IP行业有一定误解,不是雇几个画手画一些形象就OK的。日本好的IP都集中在一些大公司手里,在某种程度上来讲,这些大公司把控着整个产业链。拿到形象之后,可以快速地实现流量变现。

 

国内的商业模式往往是在某一个点上深挖,比如有些公司专做形象设计或销售。但是对于IP产业来讲,国外很多公司是麻雀虽小五脏俱全,覆盖产业链各个环节,IP产业是一个不能有任何短板的行业,因为有短板,就需要找行业内的人去合作。比如授权做不了,就要去找授权公司,很难形成统一的着力点。

 

《酷MA萌的秘密》这本书最让我受启发的一点是把IP当做一个具有独立性格的人运营,IP是有生命力的,具备个性特征。迪士尼做了商业地产项目,电影影视项目,线下店产品零售项目,你会发现所有的业态里面都会有一个骨架,这个骨架是替换不了的,甚至是具有独立性格的生命个体,在我的理解中就叫IP。

 

所以我觉得很重要的一点就是,IP是具备生命性的。比如熊本去各种会见、合影,你会觉得有特别强的情感在里面的,真的是把它当成一个活生生的东西在发展,在培养。我觉得这样才是能培养IP的正确路径。

 

形象IP成功概率低,需要通过量的筛选去尝试

 

这里更多分享渠道方面的经验。

 

首先是网络渠道,我们主要做形象IP,运用网络上各种平台渠道快速分发;

第二是投入“小炸弹”,即有头有尾的内容,看哪些小炸弹能引起爆点,通过量看如何爆。不管产业链还是公司组织架构,都是为了试验不同市场后,发现哪些是爆点,再不断跟进、拓展,能够迅速反应并在在这个点上深挖。

 

在实际运营中我们发现,就算是一个设计特别好的形象,大概成功的几率也不足30%,这里面有很强的不确定性,那么这个不确定性如何来规避呢?最好的办法就是通过量的筛选去规避。IP养成跟投资一样,投十个,最终养成两个,没有办法单独培养某一个IP,保证一定会火。

 

如何运营呢?我们在设定某个IP跟某个梗的时候,会给它一个最小的表现形式(内容或者片段),比如旱獭形象,在抖音投放了时常不超1分钟的短片,在不同的纬度上进行投放。最终大家可能看到的是旱獭这样的形象,但其实我们在不同的平台,不同的纬度上做了很多的实验。

 

反例是前段时间佛系特别火,我们用团子做了一款佛系形象,但关注度非常少。

 

形象IP产品化,渠道不再为王

 

商业其实是人、货、场的关系结合体。商业最早是从产品()开始切入的,所以有一句古话叫“酒香不怕巷子深”,早期的商业是产品为王的时代。

 

后来商业发展成第二形态,以渠道()为王,线上出现了阿里等渠道,线下万达提出每个城市中心都有一个万达,也是强调渠道,逐渐的发展成好的渠道才能推出好产品。

 

现在已经进入第三时代,以人为王,开始逐渐地往人的方向去偏移,越来越多的围绕用户的平台成为新的流量入口。

 

IP的发展也得益于商业在往人的纬度偏移,因为体验、互动都是基于人开展的。所以IP很重要的一点就是要摆脱渠道,IP有了之后渠道自然会来。现在的主播、网红的核心逻辑就是要表现出一些性格特点,这些特点其实就是IP,在IP之上开展电商、产品售卖是水到渠成的。

 

所以我们在做IP的时候,渠道某种程度上是可以通过IP进行抵消跟覆盖的。并且线上的流量越来越贵,也就代表着线上渠道在萎缩。